Il Neurobranding tra scienza e comunicazione

Il Neurobranding tra scienza e comunicazione

Comunicare un prodotto o un'azienda, non è mai qualcosa di semplice.

Spesso non si riesce a far percepire in maniera ottimale al cliente tutto ciò che siamo e che potremmo offrirgli. La sua percezione nei nostri riguardi non corrisponde alla realtà.

Questo tipo di errore di comunicazione è molto comune perché, all'interno delle tante azioni di marketing, si tende a sottovalutare l'importanza fondamentale della Brand identity, ovvero di tutti gli insiemi di elementi e aspetti grafici di un brand che ne determineranno il suo successo.

Non è una novità, infatti, affermare che sempre più spesso è il valore di un brand ad essere fondamentale piuttosto che la qualità del prodotto stesso.

Ed è qui che entra in gioco il neurobranding.

Il Neuromarketing: come l'economia e la scienza si fondono con la comunicazione del NeuroBranding.

Le neuroscienze convalidano l’ipotesi che i brand di maggior successo riescono a imporsi all’attenzione del consumatore solleticando opportunamente la sua sfera affettiva. A determinare la scelta del prodotto non sarebbero infatti le nostre valutazioni razionali, bensì un insieme di pulsioni e di emozioni.” (Martin Lindstrom)

Come si evince da questa affermazione di Lindstrom, il neurobranding ha alla base la progettazione di un'emozione.

Una comunicazione risulta davvero efficace se riesce a stimolare dei processi cognitivi e percettivi positivi. Il come si comunica diventa sempre più importante del cosa. Nell'era moderna in cui le nostre menti sono stimolate continuamente da ogni tipo di messaggio, riuscire a distinguersi, ad attirare l'attenzione e lasciare un ricordo positivo nel consumatore/cliente finale richiede uno studio attento e la fusione della psicologia e della neurologia con il marketing tradizionale: il neuromarketing.

Il neuromarketing si pone l'obiettivo di illustrare i feedback del cervello umano a stimoli relativi a prodotti, brand o pubblicità per avviare strategie di comunicazione mirate e soprattutto efficaci.

Le risposte agli stimoli dei vari messaggi vengono studiate con metodologie e strumentazioni sempre più tecnologiche e meno invasive di rilevazione che negli anni hanno dato risultato sorprendenti sulle reazioni emotive del cervello umano.

La costruzione delle esperienze alla base del Neurobranding

Nella ideazione di un brand, le neuroscienze ci hanno permesso di capire quanto il percepito sia fondamentale ma non sempre facilmente prevedibile.

Un brand è formato da vari elementi che devono essere opportunamente miscelati e calibrati per orientarsi tutti verso un unico messaggio da veicolare che deve essere percepito, appunto, nel modo esatto in cui l'abbiamo pensato.

I colori scelti, le forme, il claim, il pay-off, il sound branding ma anche  la stesura di testi, articoli o slogan pubblicitari alla base di un copywriting persuasivo , sono tutti elementi che necessitano di un forte legame e soprattutto una forte coerenza tra loro per escludere la possibilità di veicolare messaggi lontani dalla propria Brand identity. Nonostante, infatti, come affermato da Zaltman “almeno il 95% di tutti i processi cognitivi avviene al di sotto della soglia di consapevolezza, nella zona oscura della mente” la progettazione dell'emozione richiede uno studio scientifico e razionale possibile grazie alle tecnologie del neurobranding.

Diversi e famosi studi hanno palesato quanto i consumatori giungano spesso alle loro scelte d’acquisto tramite processi irrazionali, non avendo piena consapevolezza del loro agire; le loro decisioni di acquisto sono rapide e frequentemente avvengono in modo abitudinario senza un controllo razionale da parte dell'individuo.

I limiti del marketing tradizionale rispetto al Neurobranding

Da quanto detto finora si evincono chiaramente i limiti del marketing tradizionale che per molti anni ha cercato di dimostrare le preferenze dei consumatori quasi esclusivamente in maniera razionale attraverso la compilazione di questionari, ricerche di mercato, focus group e interviste.

La teoria del consumatore individuava, infatti, le persone come agenti di consumo in una prospettiva microeconomica basata sulla logica e l'ottimizzazione; secondo questa teoria il consumatore compie le sue scelte unicamente per il soddisfacimento di bisogni di vario tipo.

Va però evidenziato che una tesi basata esclusivamente sulla razionalità aveva suscitato già nel secolo scorso non pochi dubbi , ma solo lo sviluppo della tecnologia alla base del neurobranding degli ultimi anni è riuscito a dimostrare le lacune di schemi così rigidi.

Concludendo, un azienda che mira ad essere riconoscibile e fidelizzare i propri clienti, deve senz'altro ricorrere agli strumenti di ricerca del marketing tradizionale, ma deve necessariamente integrare queste metodologie con strumenti che ammettano il ruolo fondamentale dell’inconscio e delle emozioni nelle scelte quotidiane di consumo delle persone.